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2014年底才成立，幾年時(shí)間在茶行業(yè)里做得風(fēng)生水起的小罐茶，最近惹上事了！
1月15日下午，華爾街見聞APP官方微博發(fā)布了一張圖片，配文：“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”文中調(diào)侃，小罐茶號(hào)稱由八位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒2.5億元的茶，大師會(huì)不會(huì)累壞了？
1月17日，小罐茶在其官方微博上發(fā)布聲明表示，“大師作”不是“大師做”，是指代表大師技藝的作品，而非大師手工去炒茶，“大師不是炒茶的手累，是解釋得心累?！?/p>
一時(shí)間，眾說紛紜，小罐茶被推到了風(fēng)口浪尖。但換個(gè)維度看，這或許是一場(chǎng)富有價(jià)值的爭論！
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中國有著輝煌的茶文化，長期以來占據(jù)著世界最大茶葉種植國和生產(chǎn)國的地位。
然而今天，世界上最大的茶品牌卻在一片茶都不產(chǎn)的英國。作為茶葉的搬運(yùn)工，英國國民茶品牌每年有230億人民幣的產(chǎn)值，幾乎相當(dāng)于我國整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的76%。
更讓人覺得諷刺的是，2018年異軍突起的小罐茶，憑借著僅20億元的年收入就牢牢占據(jù)了行業(yè)第一的寶座。要知道，2018年我國茶產(chǎn)業(yè)銷售額預(yù)計(jì)將突破3000億元。
拋開小罐茶到底是“大師作”還是“大忽悠”的爭議，更值得我們思考的是：為什么短短幾年，新入行的小罐茶，就能超越老牌茶企快速崛起？這種“攪局”，對(duì)于中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)難道沒有一些啟示？
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)VS工業(yè)化：
茶產(chǎn)業(yè)需要大師，也需要放眼未來
在現(xiàn)代工業(yè)、智能制造快速發(fā)展的今天，很難想象，在我國有著悠久歷史的茶產(chǎn)業(yè)，卻還停留在傳統(tǒng)、初級(jí)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代！
我國茶產(chǎn)業(yè)集中度低，茶農(nóng)們各自為政，茶商采購常常需要一家家去談。我國茶企數(shù)量多達(dá)7萬多家，其中規(guī)模以上企業(yè)只有3%，上億元規(guī)模的更是不到100家。在這數(shù)據(jù)背后，更讓人憂慮的是，大多數(shù)茶企規(guī)模不足，技術(shù)落后，短時(shí)間內(nèi)無法快速提升生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度，擁有自主研發(fā)能力的企業(yè)更是鳳毛麟角。
這就讓很多愛茶、喝茶的中國消費(fèi)者，對(duì)茶葉的品質(zhì)、價(jià)值等心存疑慮，因此影響了國產(chǎn)茶葉的口碑和價(jià)格。
可以說，雖然中國是茶的故鄉(xiāng)，同時(shí)也是世界最大茶葉生產(chǎn)國，但卻不是一個(gè)茶業(yè)強(qiáng)國，整個(gè)行業(yè)還處在小、散、弱的農(nóng)產(chǎn)品思維時(shí)代。
小罐茶之所以能夠在短短的兩三年時(shí)間里，快速崛起的秘密，靠的絕不僅僅是8位“大師”。因?yàn)椤凹兪止ぁ焙汀傲慨a(chǎn)”本身就是一對(duì)矛盾體。小罐茶快速超越的背后，其實(shí)是工業(yè)化生產(chǎn)思維和模式的成功。
小罐茶在回應(yīng)中也承認(rèn)了一個(gè)事實(shí)：小罐茶不是大師手工制作，而是大師借助現(xiàn)代的制茶設(shè)備，批量生產(chǎn)的，8個(gè)“大師”是小罐茶的專業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”。
據(jù)報(bào)道，小罐茶已經(jīng)打造出了世界第一條茶葉全自動(dòng)化鋁罐灌裝生產(chǎn)線，全部由智能化、全自動(dòng)機(jī)械手臂完成；斥資15億元，在黃山建立了全球首家集研發(fā)、檢測(cè)檢驗(yàn)、智能立體倉儲(chǔ)、全自動(dòng)分裝及科學(xué)物流為一體的茶葉智能工廠；還與西門子合作開發(fā)工業(yè)軟件、工業(yè)自動(dòng)化產(chǎn)品、智慧園區(qū)相關(guān)產(chǎn)品與解決方案，探索茶葉定制化、智能化生產(chǎn)與選配新模式............
小罐茶在建的黃山中央工廠效果圖
如今看來，對(duì)工業(yè)化的重視也助推了小罐茶的快速發(fā)展?？v觀整個(gè)茶行業(yè)，敢這樣重資產(chǎn)投入工業(yè)化、智能化運(yùn)營的企業(yè)，在中國茶企業(yè)中，目前只有小罐茶一家在堅(jiān)持這樣做。
要知道，德國制造業(yè)稱霸全球靠的就是“標(biāo)準(zhǔn)化”。德國標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)會(huì)（DIN）迄今已經(jīng)發(fā)布了超過2.5萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，每年制定約1500個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，90%被歐洲乃至世界各國采用，為德國制造業(yè)確立世界領(lǐng)先地位做出了重要貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“德國標(biāo)準(zhǔn)”每年為德國制造業(yè)創(chuàng)造價(jià)值高達(dá)180億歐元。
不僅如此，2013年德國提出“工業(yè)4.0”時(shí)，第一個(gè)領(lǐng)域就是“標(biāo)準(zhǔn)化和參考架構(gòu)”。憑借用百年時(shí)間構(gòu)建起來的標(biāo)準(zhǔn)化體系，德國具備了快速數(shù)字化的基礎(chǔ)，“標(biāo)準(zhǔn)化”已經(jīng)成為工業(yè)4.0時(shí)代“德國制造”的核心競爭力。
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了亮劍時(shí)刻！我們可以質(zhì)疑小罐茶“非純手工”到底價(jià)值幾何，但我們不能否認(rèn)小罐茶在茶產(chǎn)業(yè)工業(yè)化方面的努力。
大師的確不是千手觀音！但工業(yè)革命、工業(yè)化是千手觀音！小罐茶這種用工業(yè)化、智能化的思維來做中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，用“全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路來落實(shí)茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，客觀說，不失為一種值得去關(guān)注的行業(yè)探索。
用戶思維+品牌化運(yùn)營：
茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種必然
品牌是一切企業(yè)戰(zhàn)略的核心。
一流企業(yè)銷售品牌，二流企業(yè)銷售產(chǎn)品，三流企業(yè)銷售勞動(dòng)。
品牌背后，其實(shí)就是占據(jù)用戶心智的一個(gè)故事、一種想象。
比如耐克換著法子說出的那些話：“跑了就懂”、“活出偉大”、“搏到盡我話事”……英國立頓茶葉，則以其明亮的黃色，向世界傳遞它的宗旨：光明、活力和自然美好的樂趣。
換句話說，成功的品牌，就是你心里想說卻說不出的話，經(jīng)過品牌的提煉，讓消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)，也消費(fèi)著一種故事和想象。
我們用品牌視角來反觀中國的茶產(chǎn)業(yè)。中國茶產(chǎn)業(yè)大多采用品類+產(chǎn)地的標(biāo)簽，西湖龍井、黃山毛峰、武夷巖茶等十大名茶或許大家耳熟能詳，但都是以品類+產(chǎn)地作為標(biāo)簽，缺乏差異化定位，更談不上高品牌溢價(jià)。
不僅如此，以品類+產(chǎn)地作為標(biāo)簽，也會(huì)引發(fā)眾多行業(yè)亂象。比如，一些著名產(chǎn)地的茶葉，銷量遠(yuǎn)超出原產(chǎn)地產(chǎn)量，無品牌、無標(biāo)準(zhǔn)、以次充好的茶葉充斥市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者無所適從，很難辨別！
小罐茶之所以能夠后來居上，恰恰也是瞄準(zhǔn)了都市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)業(yè)“不透明”的痛點(diǎn)所在，以消費(fèi)品思維為核心，用統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一規(guī)格，為消費(fèi)者建立起了好茶認(rèn)知和選擇標(biāo)準(zhǔn)，一舉占據(jù)用戶的心智！
不難發(fā)現(xiàn)，小罐茶在堅(jiān)持工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式之外，在產(chǎn)品端特意淡化了茶葉品類和產(chǎn)地的概念，邀請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師神原秀夫設(shè)計(jì)研發(fā)食品級(jí)鋁材小罐包裝、第一代APPLE STORE的設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)體驗(yàn)店，通過別出心裁的設(shè)計(jì)、精致的包裝，向市場(chǎng)展示：小罐茶既代表茶葉的專家，又象征著一種時(shí)尚的、都市化的生活態(tài)度，更加符合年輕消費(fèi)者的審美。
用小罐茶自己的話說，小罐茶的逆襲本質(zhì)是用戶思維和消費(fèi)品思維的勝利。這種做法本身，就是一次行業(yè)的品牌升級(jí)：換位思考，以消費(fèi)者認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，提供市場(chǎng)空缺的產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，跳出競爭的紅海，獲取更高的品牌溢價(jià)。
非大師純手工制作的“大師作”消費(fèi)者是否買賬，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但圍繞這次小罐茶的這場(chǎng)輿論風(fēng)暴，恰恰也是對(duì)我國茶產(chǎn)業(yè)乃至各行各業(yè)發(fā)展模式的一次審視——
“強(qiáng)品類、弱品牌”的中國茶產(chǎn)業(yè)，“強(qiáng)制造、弱品牌”的中國制造業(yè)，如何打造出有世界影響力的品牌，是我們必須逾越的一道難題。
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茶，是中國最具有代表性的“符號(hào)”之一！
曾經(jīng)，這個(gè)起源于中國的“東方樹葉”，通過絲綢之路和茶馬古道走向了世界！今天，中國茶產(chǎn)業(yè)卻陷入了沒有一個(gè)世界性品牌的尷尬境地。
有人將中國茶的現(xiàn)狀概括為“一二三”，即種植面積第一，產(chǎn)量第一，出口量第二，創(chuàng)匯額第三。
由于品牌的缺失，中國是世界上茶葉產(chǎn)量最高的國家，占世界總產(chǎn)量的40%以上，出口量卻屈為世界第二，出口量占生產(chǎn)量的比例更是僅有七分之一，而且以低檔產(chǎn)品為主，出口茶在國際市場(chǎng)上每公斤僅值1至2美元，站在價(jià)值鏈的最底端。
正因如此，小罐茶對(duì)于品牌的這些思考和實(shí)踐，在中國消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)乃至眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不乏啟示的意義。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中產(chǎn)階層的大規(guī)模涌現(xiàn)，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出大量愿意為高品質(zhì)、新體驗(yàn)買單的人群，他們消費(fèi)的背后，帶有了更多的精神屬性：不僅需要簡單的產(chǎn)品，還要消費(fèi)產(chǎn)品背后的故事和價(jià)值觀。
君不見，再低端的汽車，只要貼上德國制造就更好賣，因?yàn)榭煽俊⒏咂焚|(zhì)是德國制造的形象；再普通的護(hù)膚品，只要貼上法國制造就更有市場(chǎng)，因?yàn)榉▏菚r(shí)尚、奢侈的代名詞......
換句話說，如果國內(nèi)企業(yè)不能提供相應(yīng)的精神、符號(hào)和品牌給他們，這部分巨大的內(nèi)需潛力，就會(huì)通過出國購物、代購等方式流失。
相信未來會(huì)有一天，中國茶產(chǎn)業(yè)一定會(huì)再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，即使沒有“大師”的標(biāo)簽，CHINESE TEA，也能成為世界爭相追捧的對(duì)象！這一切，需要一直關(guān)注、愛護(hù)并為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展傾心盡力的每個(gè)人，付出辛苦的努力，需要堅(jiān)守，更需要突破！
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索！
